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Shape案例分析“服务×零售”双模式叠加健身行业新风口进行时

2018-08-26 18:17

  原标题:Shape案例分析“服务×零售”双模式叠加,健身行业新风口进行时

  这是美业观察的第666期内容;新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。

  盘点近年健身行业的“创新风口”,案例分析:区块链+打车应用解决方案,有一个引人注目的分支无疑是“零售+”模式:Mini健身仓、24时小型健身房等模式通过零售器械服务、单体健身空间,抢先占据风口,其零售化(月卡次卡)、智能化、便利性等特点一定程度颠覆了传统健身房的运营模式,环亚娱乐ag88真人版,给健身业带来不小的冲击。

  然而,我们也能看到,作为体验感极为重要的健身服务业,零售化模式创新并不能改变用户健身内容的本质体验。于是,在零售的基础上,更加注重产品内容和用户体验,成为下一个“叠加风口”:追求服务×零售双创新的综合效率。

  以超级猩猩为开始,把传统健身房不够重视的“免费操房”独立出来、设计改造成零售制的“付费团体课”新产品。在“零售+团课”的赛道上,越来越多不同定位和打法的企业方兴未艾。

  Shape塑健身,今年3月于北京创立,一家主打“零售+团课”的运动健身品牌,先后获得数千万元天使轮融资和数千万元Pre-A轮融资,秉持快速扩张战略,仅5个月便在北京核心地段开设7家店铺。如今,据介绍,Shape塑健身单操房单店月流量可达3000-4000人次,多操房可达8000-10000人次。

  “企业发展并非一帆风顺,也经历了变化和调整。” Shape塑健身创始人曾翔如是说。那么,Shape塑健身的产品内容、店铺运营上有何差异化特点?具体的变化和调整是什么?在“团课+零售”的热浪潮中,作为新入局者,Shape塑健身又该如何脱颖而出?坐标北京,曾翔为我们解答。

  ▷Shape塑健身(以下简称Shape)是一家主打按次付费,提供操课、私教课程的健身品牌,面向24-36岁的年轻时尚人群,目前已在北京CBD、三里屯、望京、王府井等地标商圈拥有7家店铺和11个功能操房,团队共有30人,其中有14名全职教练,另有40名兼职教练。

  ▷ Shape在不到半年时间,先后获得真格基金领投的数千万元天使轮融资,以及由清流资本领投,真格基金跟投的Pre-A轮融资,融资将用于店铺开拓和产品打磨。

  ▷ 用户通过微信公众号/小程序选择场馆,按次购买团操课和私教课,团课排期占比中有40%为合作的莱美操课,40%为自研私教小团体课,20%为自研循环课程,不同课程满足不同层次用户的需求。

  ▷ 比如莱美操课的市场认知度高,大多为舞蹈、尊巴、普拉提等较轻难度课程,对健身小白有一定吸引力;自研课程包括BattleRope战绳轰炸、爬行综合体能训练、VS TRAINING维秘等,难度系数高适合成熟市场;循环课在欧美较为盛行,Shape在其基础上进行创新研发,课程的基础为自重、小器械训练、有氧训练等的动作库,动作灵感来源于足球、篮球、划船、自行车等13种运动,针对不同训练目标排列组合为一节循环课。

  ▷ 具体表现是,将一个操房内划分几个区域,每个区域有不同健身动作的健身视频,学员在不同区域跟着健身视频、配以教练指导做相应动作,完成后到下一个区域训练,一节课刚好完成所有区域训练。

  ▷ 据了解,Shape最初是以循环课为主,但因为循环课对学员的健身基础有较高需求,不同层次用户需求无法完全满足,便降低排课量引进莱美课程。Shape的课程调整逻辑是,通过市场认可度较高的莱美课程增加会员基数,再通过社群运营增强会员粘性,层层拔高到自研课和循环课上,奠定用户基础后再将自研课作为主推课程。

  ▷ Shape还增设按次付费的私教课,价格为599元课时,和会员与私教捆绑的传统关系不同,Shape会员可以自由选择私教。Shape通过体测设备进行会员身体成分分析和体态评估,上传云端后台并实时记录数据变化,以此制定一套动态的训练及饮食计划,供所有教练查阅,保证会员每次更换不同教练时,还能实现有序训练,保证训练效果。

  ▷ 除了课程内容的调整外,Shape不断打磨单店模型,在前3家单操房流水较好的情况下,开设4家多操房,含拳击、战绳、单车等功能房;店铺面积由300平米,扩大到400-500平米;由无淋浴增设淋浴区;推出多种付费方式,在零售付费的基础上,推出储值课程包,如14天内的199元4次,35天内108612次(可分享)等;

  ▷“增大面积、增设功能房和淋浴、推出储值卡,Shape是否会背离“轻小”模式,越来越接近传统健身房?”美观君问。

  ▷ “Shape是以体验、服务和品牌为驱动的。”曾翔强调“Shape的本质是通过降低门槛单次付费,将健身内容产品化、专业化,以强调用户体验”。

  ▷ 曾翔认为,健身行业的新零售表现在人、货、场和教练多要素的重构,因此健身品牌不仅要强调产品,还要注重其他要素对用户体验的影响,如多层次的店铺、环境配置的升级、产品更迭、付费多元…单店模型的不断调整是为了提高零售服务,满足用户多元需求。

  ▷ “控制运营成本是Shape团队的强项。”曾翔认为。据了解,多操房的高峰容纳率是单操房的2.3倍,但租金只是单操房的1.3倍。在服务业,选址运营成本以及单店筹备成本都普遍较高,不可否认的是,能够实现规模复制,快速强占市场建立品牌效应不失为一种重要优势。

  ▷ 这有赖于Shape团队较强的运营能力,其团队具备消费零售、互联网管理经验和较强的渠道资源,其中创始人曾翔在摩立特、贝恩咨询公司工作,后又任职李宁跑步事业部总经理、滴滴出行高级总监,合伙人吴晓静曾就职于李宁销售系统、LNG品牌事业部运营总监。

  ▷ 不到半年,Shape团队攻下北京三里屯SOHO、朝外SOHO、望京SOHO、中关村、王府井等优质流量商圈,签署物业租赁合同到店铺试营业的周期在30天,并与李宁等合作伙伴签约了战略合作协议,在李宁旗舰店会留出200平米面积提供给Shape。

  ▷ 当然,产品力是业界公认的重要竞争要素,Shape团队有4名全职研发技术人员不断开发本土化课程,目前已有40种团课类型。同时Shape正着力建立产品和课程的标准,包括课程教练、教练认证体系、教练培训晋升体系等。

  ▷ 美观君匿名体验了一节团操课,流程为微信单次付费——到达场馆——佩戴运动手环——训练开始(1h)——训练结束——集体拍照——加入微信群获取照片——微信端反馈运动报告。

  ▷ 值得提的是,在Shape的产品体验中,数据贯穿用户流程的始终。通过手环感应,用户的心率和燃脂情况实时显示在场馆大屏;训练完成后,用户可通过数据报告了解训练结果;排名靠前的用户奖励更多积分,积分可用来购买抵金。

  ▷ Shape倡导数据辅助教学,通过3D体测仪和训练不断累积会员的健康数据,“数据将在用户体验中扮演重要角色,不仅可以增强运动趣味性提高用户粘性,在未来Shape会通过数据进入会员的更多生活场景,2016年第二届来学吧产品经理年会即将举办比如会提供饮食规划、课程推荐以及进入会员家居运动场景等。”

  ▷ 在曾翔看来,面对新一代消费者的区别心以及强烈的品牌认知,市场少有适合的连锁品牌,Shape通过选址、场馆环境、课程体验、定价、周边等维度强调“潮牌”概念,组建年轻社群。目前,Shape还着力开发市场,预计在北京共开设30家店。