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目标市场营销策略案例尊龙d88.com

2019-07-06 08:35

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  宝洁公司通过细分市场而占领了美国洗衣粉市场份额的55%以上,成为世界一流的大公司。洗涤用品(包括洗衣粉)市场是与人们生活密切相关的消费品市场,使用洗衣粉的主要用途当然是使衣服清洁。

  但是,人们对洗衣粉还有以下这些要求:比较便宜;能够漂白;丝织物更加柔软;清新的气味;有泡沫或无泡沫以及多泡沫的,等等。虽然每一个用户都有上述的要求,但每个人的偏好是不一样的;有的喜欢用多泡的;有的则喜欢无泡的;有的侧重于洗衣粉的清洁力;有的则注重它的清香味。

  这样,整个洗衣粉市场实际是由有差异的一些细分市场所组成的。宝洁公司正是根据顾客的需求差异,拉芳家化回应产品质量不合...。曾开发生产了9种品牌的洗衣粉。

  无差异性营销的优点是由于产品单一,有利于标准化与大规模生产,从而降低研究开发、生产、创业社区InnoSpace服务升级 打造!储存、运输、促销等成本费用,能以低成本取得市场竞争优势。

  企业针对不同的子市场,推出不同的产品,推行不同的营销方案,以最大限度地满足各个子市场的需要。根据本章第一节中引导案例的资料,我们可以看出,可口可乐公司迫于百事可乐及众多饮料厂家的竞争,已经放弃了无差异营销,转向了差异性营销。

  企业将所有的资源力量集中,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,进行专业化经营,力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。如丽华快餐,仅选择工作快餐市场作为自己的目标市场,采取的就是集中性营销策略。

  若将市场细分进行到最大限度,则每一位顾客都是一个与众不同的细分市场。由于现代信息技术和现代制造业的迅猛发展,使得为顾客提供量体裁衣式的产品和服务成为可能。

  定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的子市场,通过与顾客进行个体的沟通,明确并把握特定顾客的需求,并为其提供方式不同的满足,以更好地实现企业利益的活动过程。定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。

  我们都知道蒙牛酸酸乳自从签手超级女声后知名度和销售量都直线上升,蒙牛集团表示:选择《超级女声》,使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番,“加了两条生产线,但产品还是供不应求。”2005年上半年蒙牛纯利润高达2.47亿元,较去年同期的1.84亿元增长了33.9%。”

  为什么在如此巨大的酸奶市场上蒙牛可以独具一格呢?这正是因为蒙牛集团演绎了一场成功的整体营销战略,其中包括了以下几个关键因素:

  现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义强调了整合营销是以消费者为核心,以企业各部门的协调合作为基础,以各种形式的传播方式为手段,并且以与消费者建立长期关系为目的。

  而蒙牛集团就是按照这个整体营销理论进行有规划的市场划分,市场定位和广告媒体等营销手段来赢得最后的胜利。

  企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比较优势,引起消费者关注并购买的产品,通过差异化诉求,ag环亚娱乐平台,寻找到合适的消费群体,为企业贡献利润较大的产品。

  蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品,它与“超级女声”活动进行系统整合,一方面针对了需要影响的目标消费人群,另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群,他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素,他们强调“我就喜欢”,从这个角度而言,蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚,在这一点上做到了“谋先”。其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求,把握住了市场经济的规律

  蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩,并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人;发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告,充分表达了个性、前卫的广告诉求,彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

  蒙牛酸酸乳一直为年轻女性消费者所钟爱,而“超女”的参与者和关注者恰好正是营销目标对象,蒙牛决策层智慧地选择赞助这一活动,并有效利用明星效应塑造了自己的品牌。从2005年开始,蒙牛借助参与超级女声这一活动强势拓展旗下蒙牛酸酸乳,一举取得市场成功。他们花巨资购买下冠名权,并推张含韵作代言人在电视台强势轰炸,还在其约20亿份产品外包装上发布“超女”比赛信息,甚至投入约8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告等,这一系列耗费近1亿元的“超女”策略就是为了拓展蒙牛的酸奶市场。从实际效果来看,随着“超女”活动的不断深入,蒙牛酸酸乳被年轻女性所认知和接受的趋势正在逐渐加强,其企业的销售额、市场占有率也在不断。

  蒙牛的“超女”策略是:(超级女声)参与者+关注者=(蒙牛促销产品)目标对象→(效果)定向传播的费用最低效果最好。公司认为,活动的参与者+关注者=企业营销对象,企业就此时投放广告或赞助,成本最优。因此蒙牛科学地规划了投入和产出,通过整合营销,大大提高了产品和公司的知名度,与合作方实现了双赢。整合营销要求营销人员以新的思维方式来理解营销中的传播,它不单表现在广告传播环节,而且还渗透到促销与销售环节,扩展至产品包装、零售店产品的摆放等。而蒙牛恰恰找准了市场定位,合理利用了企业的潜在资源,并得到了渠道、媒体等各种资源的配合。正是采取典型的拉引策略,通过对终端市场中消费者的宣传,以提升知名度来促进购买。

  注意力经济时代眼球就是利润,火爆就是商机。强大宣传攻势后,随之而来的正是强大的终端促销攻势。蒙牛酸酸乳在“超女”营销上最大限度地制造关注度,将被动的传播计划转向主动传播,抓住了目标消费群体、促进了有效消费,并将这一主题活动作为整个传播的主线加以贯彻;同时把增加参与性扩大影响面,让更为广泛的人群参与成为它传播与促销的主旨,成功地将对活动的关注转换为对产品的关注。蒙牛酸酸乳突破传统的合作思路,选择张含韵作为产品代言人,通过蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值,找到了张含韵本身的选择和产品特性的结合点,通过双赢的战略,未支付成本代言人的成本,成功地完成了商业运作。

  a、 代言人:蒙牛选择张含韵作为酸酸乳的代言人,不仅因为其青春甜美的形象很适合蒙牛酸酸乳,而且她是2004年超级女声季军。在代言人的选择上与超级女声的暗合,体现了蒙牛与湖南卫视的良苦用心。

  b、 活动时机:选择3-8月全面展开超级女声活动,是为了配合乳酸饮料的销售旺季。销售季节与营销推广时机的一致性,在重点销售阶段不仅树品牌,同时创业绩,将产品推广成功转化为销售业绩。尊龙d88.com

  c、 赛区选择:2005年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区,城市赛区的设立让当地选手备感亲切,活动在赛区当地的影响力不言而喻。选择这五个赛区不仅因为各地文化特色不同,便于将各赛区主题差异化。蒙牛借助活动在当地的影响力,完善销售通路,影响终端消费,最终完成蒙牛酸酸乳成为当地乳酸饮料第一品牌的市场目标。

  d、 产品包装:蒙牛没有放过任何一个宣传蒙牛酸酸乳超级女声的机会。为帮助扩大超级女声的影响力,蒙牛酸酸乳利用自己的通路优势,在20亿产品包装上印刷了超级女声的比赛信息,有效扩大了活动影响范围。

  e、 促销手段:蒙牛还在各大赛区的卖场外办起了热闹的露演活动,将宣传浪潮推向顶峰。

  蒙牛集团已经推出了多项活动来巩固消费者的认知。如出资举办了“超级女声”夏令营,而且随着“超级女声”的落幕,其同名电视剧也已改编完成,即将开拍。蒙牛集团的营销活动应该伴随着“超级女声”的相关活动坚定不移地进行下去,要以各种营销活动不断巩固“超级女声”在消费者脑海中的记忆及影响力,建立忠诚的顾客群。